mardi 11 mai 2010

Le piège tendu par Google à la presse


 

Je vous l'avais annoncé en mars je souhaite ouvrir un peu plus Mon Ecran Radar à des contributions extérieures. Nous avions inauguré cet exercice "open source" avec ma consoeur Solveig Godeluck, qui avait réalisé une interview passionnante de Renaud Chareyre auteur de "Google Spleen".
Le même Renaud Chareyre revient aujourd'hui avec ce nouveau billet à charge contre Google initialement publié sur son blog. Pour lui, la mainmise du géant du Web sur la publicité en ligne risque d'empêcher définitivement la "vieille" presse de trouver un modèle économique viable sur internet. Débat passionné en perspective entre anti-Google et Google-maniacs...

"Presse : embuscade pour un massacre", 
par Renaud Chareyre
Le journalisme de plume, indépendant, le journalisme d'analyse et d'investigation, sans concession, cela devient rare, nous dit-on. Les lignes éditoriales s'étiolent sous le poids du façonnage marketing, de la chute des ventes des éditions papiers, des restrictions de recettes publicitaires, des réductions d'effectifs, des impératifs de rendements... Pour grappiller de l'audience sur tous les écrans, la course à la production impose la tendance d'un reformatage à faible valeur ajoutée des dépêches et des communiqués. La presse écrite assisterait à son propre enterrement, emportée par la vague numérique.
Le 02/04/10 dans "Libération", Laurent Joffrin estimait nécessaire "d'améliorer les comptes des producteurs d'information sur le Net, aujourd'hui pressurés". Il regrettait que "ceux qui transportent les contenus ou qui les agrègent captent l'essentiel du chiffre d'affaires, alors que ceux qui les produisent supportent l'essentiel des coûts". Par un cycle économique infernal, moins de ressources pour les salles de rédaction, c'est moins de moyens pour fidéliser les lectorats, qui se construisent sur la différenciation des supports par leur griffe ou par leur sérieux, et encore et toujours moins de latitude financière...
Pourtant sur Internet, les lecteurs n'ont jamais été aussi nombreux. Et Google n'a jamais été aussi riche. Moins qu'une crise d'audience, la problématique relève donc d'une crise de la monétisation de l'audience. La gratuité qui prévaut sur Internet, largement sous-tendue par l'offre Google, produit des ravages sur les comptes des entreprises de presse et laisse peu d'opportunités aux services payants, en ligne ou hors ligne, candidats à l'information-pas-comme-ailleurs.
Ce modèle omniprésent du gratuit payé par la publicité comporte cependant un paradoxe décisif à éclaircir. Les journalistes sont-ils en effet vraiment mis en situation d'être rétribués selon la qualité de leurs articles, c'est-à-dire sur la base exacte du pouvoir de consommation des lecteurs qu'ils s'emploient à attirer et à fidéliser ? Face à Google, ou même avec Google comme allié, les sites de presse peuvent-ils contrôler, de façon transparente, la monétisation de leurs audiences respectives ? La réponse tient en un seul mot : NON.
Poursuivons avec "Libération", ce journal n'étant pris que comme exemple, et le constat valant donc aussi pour beaucoup d'autres titres. Sur les différents sites de "Libération", des outils et des publicités Google sont proposés. Ce faisant :
1) "Libération" présente à ses lecteurs des offres publicitaires gérées par Google (hors premium, c'est-à-dire en dehors des espaces publicitaires dont le groupe de presse assume lui-même la commercialisation).
2) "Libération" perçoit des ressources publicitaires de la part de Google qui permettent de financer pour partie la création des contenus.
3) Google apporte à "Libération" de l'audience via ses propres services, notamment par Google Search (moteur de recherche) et Google News (agrégateur d'articles).
Jusqu'ici tout va bien, et c'est aussi à ce stade que s'arrête souvent la réflexion. Comme Google s'efforce de produire de la pertinence, les internautes seront orientés vers les pages de "Libération" dès lors que celles-ci pourront être utiles. Comme Google propose à ses annonceurs une tarification basée sur le principe de l'enchère, on peut considérer que l'entreprise américaine privilégiera sur les pages de "Libération" les publicités pratiquant les mises les plus fortes, et/ou les taux de clics les plus élevés, pour engranger les meilleures recettes et les partager avec son partenaire.
Mais pour aller plus loin, il faut considérer que deux enjeux stratégiques majeurs interviennent chez Google dans le but de décider du traitement des pages de Libération. D'une part, la priorité commerciale de Google est de chercher à maximiser la valeur de son propre inventaire publicitaire, qui ne se limite pas au périmètre des contenus proposés par Libération, mais s'étend partout sur Internet à la totalité des sites sur lesquels l'entreprise américaine insère des publicités. D'autre part, Google se doit de tenter d'assurer une satisfaction, au moins minimale, aussi bien auprès de l'ensemble de ses annonceurs, qu'auprès de tous les éditeurs de sites ayant accepté d'intégrer ses publicités.
La conjonction de ces objectifs globaux aboutit pour le titre parisien à une situation inattendue : si un annonceur envisage de faire apparaître à prix d'or une publicité très attractive sur les sites de Libération par l'intermédiaire de Google, l'affichage ne pourra se faire que si, et seulement si, le géant américain le décide. Fonctionnellement et juridiquement, cette disposition léonine est légitimée dans l'habillage des solutions de Google, cela à la fois côté annonceur et côté éditeur. La raison ? Pour chaque surf, en fonction de la connaissance qu'a Google du profil de chacun des visiteurs des pages de "Libération", Google peut estimer avoir beaucoup plus à gagner à ne pas présenter la publicité a priori la plus directement rémunératrice pour le groupe de presse : Google développe au contraire les plus grands profits en se réservant la possibilité de monnayer l'internaute auprès d'annonceurs différents sur d'autres sites. De cette façon, Google crée subrepticement un environnement capable de contenter tous ses clients et partenaires. "Libération" n'a aucun moyen d'approcher ce phénomène, au moins compte tenu de l'ampleur du vivier d'annonceurs de Google.
Voici donc les contours de l'embuscade tendue par Google à "Libération":
1) Sur les espaces concédés à Google, "Libération" ne maîtrise pas ses recettes publicitaires. Libération ne monétise pas son audience à hauteur de la valeur marchande de son lectorat, car "Libération" ne contrôle ni le choix des publicités affichées sur ses pages, ni le prix que sont prêts à mettre certains annonceurs pour y être présents. Google applique un micro-ciblage publicitaire, utilisateur par utilisateur, annonceur par annonceur, article par article, dans des modalités qu'il est absolument seul à implémenter.
2) Par l'affichage des publicités sur les sites de Libération, Google développe son profiling de chaque internaute et peut ainsi renforcer la précision de ses ciblages. Libération s'expose au fait de contribuer à l'élaboration de la base de données la plus volumineuse au monde concernant la personnalité et les intentions de chaque individu, pour que Google puisse ensuite en tirer les meilleurs profits sur le réseau, et en particulier en dehors des pages du groupe de presse. Exploitant ce savoir exceptionnel, Google peut aussi influencer la valorisation de l'espace publicitaire premium mis en place par le titre parisien.
3) Les internautes s'habituent à consommer de l'information gratuite financée de façon apparemment lointaine par la publicité. Mais comme Google veut s'assurer de la confiance du plus grand nombre, la globalité de l'audience doit être répartie. Sur Google Search ou Google News, les contenus proposés par Libération se mêlent à une proportion toujours croissante de pages produites par de nouveaux venus, qui demandent tous à percevoir les effets du système. Libération ne captent ses visiteurs sur Google qu'au travers de la place que veut bien donner le géant californien à ses productions, c'est-à-dire selon ce qu'il estime avoir à y gagner comparativement aux autres réalisations disponibles.
4) Au final, "Libération" est sous la dépendance de Google. Avec le temps, cette dépendance ne fera que croître. Des aménagements financiers conjoncturels (taxes Google en tous genres) ne contribueront pas à l'en faire sortir.
Internet est devenu cet espace séduisant du grand "je" démocratique, où toutes les opinions s'expriment et se partagent. L'horizon immense du réseau débouche indéniablement à l'occasion sur quelques bonnes surprises, mais il véhicule aussi le spectre d'une cacophonie égocentrée, pauvre en argument, sans repère. Depuis bien longtemps, la presse écrite donne du poids aux idées et participe à l'évolution des sociétés. Il est urgent de comprendre que si le journalisme est menacé, c'est d'abord et avant tout parce que l'équation économique présidant à son avenir depuis quelques années est outrageusement mal posée.

3 commentaires:

  1. Merci pour cette analyse. Cependant j'ajouterais deux remarques : la responsabilité des journaux dans cette situation et les conséquences sur le marché publicitaire.
    Côté responsabilité : les titres ne sont pas obligés de faire appel à Google. Ils pourraient soit se limiter au display (ou réserver les liens sponso à certaines pages à faible valeur ajoutée), soit, comme certains journaux italiens il me semble, s'associer pour proposer leur propre offre de liens sponsorisés, à des tarifs plus élevés mais plus qualitatifs. Par ailleurs, ils devraient éviter, comme un célèbre quotidien français à une époque récente, de brader leurs pages à 50 centimes le CPM.
    Les conséquences de ces deux comportements : un recul des parts de marché du display d'abord et un effondrement des prix. Pourquoi un annonceur payerait 8 euros le CPM aux titres alors qu'il peut être présent sur leurs pages pour beaucoup moins cher via Google ?
    En résumé, pour des journaux qui veulent se financer par la publicité, les liens sponso sont une impasse voire revient à se condamner. Pas assez rémunérateurs de toute façon, et sans possibilité de contrôle effectivement, ils privent de plus les titres d'une offre publicitaire plus profitable qui pourrait à terme presque disparaître puisque devenue inutile.
    Cdt,

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  2. Où sont les stratèges de la presse ?
    Après avoir mis en ligne leurs contenus gratuitement, construit des sitemaps pour se faire référencer, géré des permaliens pour accéder aux articles anciens sans passer par les services d'archives, hébergé de l'Adsense à 50 cts le CPM, ils rêvent maintenant d'être sauvés par l'iPad ... Et les journaux dont l'audience sur internet n'est pas exponentielle sont traités de ringard ... Belle vision à long terme !

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  3. Ce qui est certain c'est que: être journaliste et tenir un blog est à double tranchant.

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